Үнэнч хэрэглэгчийг хямдрал биш, үнэ цэнэ бүтээдэг

Монголын дэлгүүрүүдийг ажиглавал нэг зүйл тод анзаарагдана. "Sale", "Хямдрал", "50% хүртэл хямдарлаа" гэх сурталчилгаа жилийн дөрвөн улиралд тасралтгүй үргэлжилдэг. Улирлын хямдрал, төрсөн өдрийн хямдрал, баярын хямдрал гээд бараг үргэлж ямар нэгэн урамшуулал өрнөж байдаг.

Брэндүүдийн ихэнх нь хямдрал хэрэглэгчийг татаж, эргэн ирэхэд хүргэнэ гэж үздэг. Харин судалгаанууд үүнээс илүү төвөгтэй дүр зургийг харуулж байна.

Problem

Хямдралын стратеги нь богино хугацаанд борлуулалтыг өсгөдөг ч урт хугацаанд гурван том эрсдэлийг бий болгодог.

Нэгдүгээрт, хэрэглэгчид хямдрал хүлээдэг болдог.

Тогтмол давтагддаг хямдрал нь хэрэглэгчдийн худалдан авах зан төлөвийг өөрчилдөг. Тэд бүтээгдэхүүнийг хэрэгтэй үедээ бус, дараагийн хямдрал эхлэх үед худалдаж авахыг илүүд үздэг. Өөрөөр хэлбэл хэрэглэгч брэндэд биш, хямдралд үнэнч болж эхэлдэг.

Хоёрдугаарт, бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн ойлголт буурдаг.

Нэг бүтээгдэхүүн байнга хямдарч байвал хэрэглэгчийн оюунд “жинхэнэ үнэ нь энэ биш” гэсэн ойлголт тогтдог. Судалгаагаар хэрэглэгчдийн 55% нь тогтмол хямдралтай брэндийн бүтээгдэхүүнийг бүтэн үнээр нь худалдан авах сонирхолгүй болдог байна.

Гуравдугаарт, ийм үнэнч байдал маш эмзэг байдаг.

Хэрэв хэрэглэгч таны брэндийг зөвхөн хямд үнээр нь сонгодог бол өрсөлдөгч арай хямд санал гаргах төдийд түүнийг алдах эрсдэл өндөр. Энэ тохиолдолд хэрэглэгч брэндтэй бус, үнэтэй холбоотой байдаг.

Insight

Хямдрал өөрөө асуудал биш. Харин хямдралыг хэрхэн ашиглаж байгаа нь үр дүнг тодорхойлдог.

Судалгааны үр дүнгээс харахад хэрэглэгчийн зан төлөвт суурилсан, хувьчилсан урамшуулал нь нийтэд зориулсан байнгын хямдралаас илүү өндөр үнэнч байдлыг бий болгодог байна.

Мөн оноо цуглуулах, түвшин ахиулах, онцгой эрх олгох зэрэг loyalty хөтөлбөрүүд нь хэрэглэгчид “явц” болон “хүрсэн амжилт”-ын мэдрэмж төрүүлдэг. Тухайлбал, 800 оноо хүрээд урамшуулал авах боломжтой хэрэглэгч 600 оноотой болсон үед дахин худалдан авалт хийх магадлал эрс нэмэгддэг.

💡 Insight: "Хямдрал хэрэглэгчийг авчирдаг, харин үнэ цэнэ хэрэглэгчийг үлдээдэг."

Өөрөөр хэлбэл хямдрал нь тухайн мөчийн үнэ цэнийг өгдөг бол үнэнч хэрэглэгчийн хөтөлбөр нь урт хугацааны харилцааг бий болгодог.

Solution

Брэндүүд үнэ бууруулах стратегиас хэрэглэгчийн туршлага бүтээх стратеги руу шилжих шаардлагатай болж байна.

Үнэнч хэрэглэгчийг зөвхөн кассан дээр бий болгодоггүй. Харин хэрэглэгчийг таньж мэдэх, үнэлэх, онцгой мэдрэмж төрүүлэх замаар бий болгодог.

Ухаалаг хямдралын үндсэн зарчмууд:

1. Зан төлөвт суурилсан байх: Хэн бүхэнд биш, тодорхой хэрэглэгчийн бүлэгт чиглэх.

2. Тодорхой зорилготой байх: “Бүх бараа 20%” гэхээс илүү “5 дахь худалдан авалтын урамшуулал” байх.

3. Үнэ биш үнэ цэнэ өгөх: Эрт нэвтрэх эрх, онцгой үйлчилгээ, эксклюзив санал, гишүүнчлэлийн давуу тал зэрэг нь урт хугацааны үнэнч байдлыг илүү сайн бий болгодог.

Takeaway

Хямдрал таны хэрэглэгчийг үнэхээр эргүүлэн авчирч байна уу?

Эсвэл зөвхөн дараагийн хямдралыг хүлээдэг хэрэглэгчдийн урсгалыг бий болгож байна уу?

Энэ хоёрын ялгааг ойлгохгүйгээр маркетингийн төсөв зарцуулах нь бизнесүүдийн хамгийн түгээмэл алдаа байдаг.

Insight Research Company-ийн Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын оношилгооны судалгаа нь хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг үнэхээр юу хөдөлгөж байгааг тодорхойлж, хямдрал хэзээ, хэнд, ямар хэлбэрээр хамгийн үр дүнтэй ажиллаж байгааг бодит өгөгдөлд үндэслэн харуулдаг.

Үнэнч хэрэглэгчийг хямдралаар биш, зөв стратегиар бүтээдэг.